Como reverter o cancelamento? 50% dos jovens da Geração Z já “cancelou” alguma marca

Membros da Geração Z estão extremamente atentos à atuação das empresas além de seu propósito comercial. Estes não hesitam em atuar acerca do cancelamento, deixando de lado algum produto ou serviço caso percebam nas empresas algo que vá contra além de seus ideais e valores.

Uma pesquisa inédita, chamada “Geração Z Pelas Lentes Latinas”, foi realizada pelo Grupo Consumoteca. Os dados apontam que metade dos jovens da região já “cancelaram” uma marca, sendo por deixar de consumi-la ou boicotá-la devido a um escândalo.

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O estudo foi realizado com cerca de 2 mil jovens, na faixa etária de 17 a 24 anos. Estes vivem em países como Brasil, Argentina, Colômbia e México, sendo pertencentes às classes A, B e C.

Mariana Roale, head de pesquisas do Grupo Consumoteca, falou sobre a geração Z construir uma relação horizontal com as marcas, olhando-as de maneira mais humanizada. Esse fenômeno promove dois impactos.

Por um lado, facilita a proximidade com o público, bem como o diálogo sobre desejos e demandas. Já diante de outra face, também cobra uma postura humana quando essas empresas erram.

Roale explica: “Os Zs não esperam perfeição por parte das marcas e até duvidam quando sentem que uma empresa projeta uma imagem de perfeita. O que eles mais esperam é uma postura transparente de quem assume suas falhas e busca evolução constante.”

A Geração Z ‘cancelou’ marcas? O que diz a pesquisa?

Embora sejam críticos, os membros da geração Z parecem flexíveis à mudança de opinião. A pesquisa mostra que 20% dos participantes, que deixaram de consumir alguma marca por conta de algum escândalo, determinaram o “cancelamento” como temporário.

30% desse grupo optou por romper definitivamente as relações com as empresas. Os dados apontam ainda, que pouco mais da metade dos entrevistados frisam um posicionamento que seja de acordo com o contexto em que vivem, visto que as ideias e cenários sofrem mudanças constantes.

Como descancelar sua marca e reverter o contexto?

Outro estudo, sendo este da Cultura do Cancelamento Corporativo, mostra temas que consumidores devem priorizar ao deixar de apoiar as marcas. Além disso, a pesquisa mostra como as empresas podem ser “descanceladas”.

O fenômeno da Cultura do Cancelamento vem sendo impulsionado nas mídias. As consequências atingem não somente influenciadores e pessoas físicas, mas também empresas e marcas.

A empresa de comunicação Porter Novelli, visando fim de dissertar sobre o problema, desenvolveu uma pesquisa com 1.004 adultos dos Estados Unidos. Dados exibem que os consumidores já perceberam que são eles que ditam as novas regras.

A pesquisa mostra também para o cancelamento, bem como as ferramentas que podem ser usadas pelas empresas para reverter o viés negativo inflamado nas redes sociais.

A nova geração tem ciência do poder que tem nas mãos. O levantamento exibe que 72% dos participantes se sentem mais capacitados do que nunca para compartilharem suas opiniões e pensamentos acerca das empresas.

64% deles utilizam redes sociais para dar esse feedback às corporações. O estudo também mostra que o intuito desse cancelamento massivo é encarado como uma forma de chamar atenção das marcas para 69% dos entrevistados.

Já 66% dos participantes declaram que, mesmo que amem os produtos ou serviços de uma empresa, ainda poderiam cancelá-la caso fizessem algo errado ou ofensivo. Ou seja, a fidelidade e o apreço por seus produtos não as isentam da falta de responsabilidade.

O mesmo recai às empresas com um propósito autêntico, que se saem melhor do olhar atento e crítico do consumidor. 73% dos entrevistados assumem que, se a empresa for guiada por propósitos genuínos, têm menos probabilidade de cancelá-la.

Fóruns promovem debates acerca da banalização do conceito da Cultura do Cancelamento. Os apontamentos têm sido excessivamente agressivos e superficiais. Entretanto, qualquer mobilização social (digital ou não) incita a reflexão.

A pesquisa da Porter não mostra unanimidade. Um terço dos entrevistados acredita que a cultura do cancelamento é boa para a sociedade, pois induz empresas ou indivíduos a reconhecerem o mau comportamento ou erros.

Os entrevistados também admitem excessos: 30% acham que o tal cancelamento tem sido usado de forma indiscriminada. Ainda há razões que levam uma marca a serem rechaçadas. A maioria se deve às questões sociais, como suas relações com grupos minoritários.

Uma grande parte dos entrevistados disseram que estariam dispostos a cancelar uma marca se ela dissesse ou fizesse algo ofensivo em relação à justiça racial, representando 70%.

Ademais 69% deles cancelariam as empresas que violassem os direitos da mulher, diante de outros 61% que desprezariam empresas que minimizassem questões ligadas à imigração.

Os participantes da pesquisa falaram dos temas relacionados ao dia a dia dos cidadãos: 68% cancelariam empresas que quebrassem protocolos relacionados a COVID-19 e 57% repudiam que marcas cometam erros relacionados às questões climáticas.

Observe aqui temas que motivam cancelamento corporativo:

• 70% – Justiça racial;
• 68% – Quebra de protocolos da COVID-19;
• 61% – Imigração;
• 57% – Mudanças climáticas / meio ambiente;
• 57% – LGBT+;
• 57% – Religião;
• 54% – Política.

Embora haja pressão, a Cultura do Cancelamento não deve ser encarada como fim de uma marca. Demais atitudes podem reverter a quebra de confiança e apagar a mancha reputacional.

79% dos entrevistados diz que, provavelmente, “descancelaria” uma empresa caso a organização assumisse a culpa, se comprometendo a reverter o cenário. O discurso deve ser parte do processo que envolve, principalmente, ações práticas são fundamentais.

Os participantes foram questionados acerca das ações específicas que as marcas podem realizar a fim de contribuir para sua imagem após um cancelamento público. A maioria deu como opção: esclarecer a situação (41%) ou realizar uma declaração pública de desculpas (43%).

Entretanto, 40% dos participantes disseram que as empresas devem ir além das declarações, trabalhando para criar programas e políticas internas que realizem as devidas mudanças.

Entenda quais os caminhos para empresas serem “descanceladas”: 

• 43% – Declaração pública de desculpas;
• 41% – Esclarecimento da situação;
• 40% – Programas e políticas internas para realizar as mudanças necessárias;
• 33% – Demissão da pessoa responsável por fazer a declaração ofensiva;
• 20% – Alteração de marca e / ou representação externa;
• 17% – Doação para uma organização sem fins lucrativos relevante.

O cancelamento e o “descancelamento” no Brasil

Embora a pesquisa tenha sido feita nos Estados Unidos, há mais similaridades do que discrepâncias de percepção quando comparadas ao comportamento de brasileiros e americanos diante da Cultura do Cancelamento.

Eraldo Carneiro, head de gestão de reputação e propósito na InPress Porter Novelli explica: “De um modo geral, as razões que levam à contestação de uma marca tendem a ser universais, em especial, nas democracias ocidentais.”

Ele aborda os temas: “As dores são parecidas: injustiça social, discriminação de gênero, raça, meio ambiente e outras. São temas que encontram ressonância em praticamente todos os mercados.”

O head opina que brasileiro vem sendo cada vez mais ativo e engajado. A cobrança por uma responsabilidade social ganhou mais voz nas mídias com entidades de fiscalização e ativismo.

Eraldo explica: “Cabe às empresas serem coerentes com seus valores, reconhecerem seus erros, se for o caso, e mudarem suas atitudes. Para algumas, o cancelamento pode tornar-se uma oportunidade de rever seu comportamento.”

“Obviamente, há particularidades: para os americanos, por exemplo, a questão da imigração é um problema central, e para brasileiros não”, conclui Carneiro.